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紅桃Ｋ“變臉”
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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感覺(jué)再遲鈍的消費(fèi)者也有所察覺(jué)，近來(lái)補(bǔ)血保健品市場(chǎng)不再只紅桃K一枝獨(dú)秀、在風(fēng)平浪靜中拓展“疆域”了，一些新面孔已漸露崢嶸，其攻城掠地的決心從鋪天蓋地的廣告中可見(jiàn)一斑�！袄细锩奔t桃K遇到了新問(wèn)題！不過(guò)補(bǔ)血保健品市場(chǎng)頭把交椅目前仍非紅桃K莫屬。談起應(yīng)對(duì)補(bǔ)血品市場(chǎng)新格局的策略，紅桃K集團(tuán)副總裁余楚杰先生依然是胸有成竹、泰然自若。
市場(chǎng)呼喚細(xì)分
紅桃K進(jìn)入市場(chǎng)以前，補(bǔ)血保健品在整個(gè)市場(chǎng)中的份額并不是很大，約占2％～3％。1994年紅桃K上市后，由于其產(chǎn)品的獨(dú)特性及市場(chǎng)運(yùn)作的成功，很快占據(jù)了市場(chǎng)主力的位置。近幾年，其它品牌的補(bǔ)血保健品逐步跟進(jìn)，隨著廣告和市場(chǎng)操作力度的加大，整個(gè)補(bǔ)血產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已經(jīng)上升到8％左右。
市場(chǎng)份額加大，各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手本應(yīng)彈冠相慶，但對(duì)于紅桃K來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)操作難度卻增大了�！凹t桃K的訴求人群是所有貧血患者，不分男女老少都可以服用。而跟進(jìn)的產(chǎn)品大多只是以某一部分消費(fèi)者作為訴求點(diǎn)，比如兒童貝貝補(bǔ)血液以兒童為主，血爾以女性為主�？梢哉f(shuō)補(bǔ)血品市場(chǎng)正面臨消費(fèi)人群劃分的比較強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)�！庇喑芷饰龀鰡�(wèn)題癥結(jié)所在后，也沒(méi)忘記說(shuō)出紅桃K的應(yīng)對(duì)措施，“在基礎(chǔ)市場(chǎng)之外，再作專業(yè)細(xì)分。紅桃K過(guò)去是一個(gè)綜合產(chǎn)品，目前通過(guò)細(xì)分，產(chǎn)品本身的內(nèi)涵在豐富。從市場(chǎng)反應(yīng)看，產(chǎn)品本身沒(méi)有問(wèn)題，但市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品在市場(chǎng)推廣方面有一個(gè)運(yùn)作過(guò)程的考慮。我們先在局部作試點(diǎn)，找到成功的模式后，再在全國(guó)推廣，希望推一個(gè)成功一個(gè)�！�
品牌需要更新
從上市之初起，紅桃K就堅(jiān)定地走向了農(nóng)村市場(chǎng)，并力圖以農(nóng)村包圍城市。在廣告宣傳方面力求與眾不同，除了高空廣告和紙媒廣告外，還找到了最適合農(nóng)村的載體——墻標(biāo)及車貼。8年下來(lái)，事實(shí)證明這種策略不僅非常便宜，而且是有效的。
在電視廣告方面，紅桃K意識(shí)到分散管理的缺點(diǎn)，于是在采取措施前，他們先請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。結(jié)果顯示，在消費(fèi)者心目中，紅桃K過(guò)去的功效知曉率達(dá)到95％以上；而另一方面，其品牌形象比較粗硬，缺乏親和力�！袄掀放剖且话央p刃劍，雖然具有忠實(shí)的消費(fèi)群體，但年輕的消費(fèi)人群又很容易跑票�！庇喑芟壬缡钦f(shuō)。調(diào)查的結(jié)果促使紅桃K著手品牌的更新，他們希望消費(fèi)者認(rèn)知其產(chǎn)品的高科技含量，同時(shí)也在努力使產(chǎn)品具備高科技的特性，希望借此拉近與消費(fèi)者的距離，增加親和力。新拍的電視廣告片播出后，反響很好，廣告片對(duì)消費(fèi)者的影響力與公司對(duì)品牌更新的愿望基本相符。
余楚杰先生在談到紅桃K媒體策略的改變時(shí)指出：“保健品在廣告投放上有自己獨(dú)特的一套辦法。一般把廣告分為媒體廣告（電視、報(bào)紙、廣播等）、戶外廣告（路上可以看到的，如路牌、車體）和終端宣傳三個(gè)區(qū)域來(lái)操作。紅桃K要做的是強(qiáng)化媒體廣告力度、加大焦點(diǎn)媒體的投放量�！痹谝郧暗碾娨晱V告投入方面，紅桃K搞的基本屬于分權(quán)管理，點(diǎn)多面廣投入大。進(jìn)入2001年以來(lái)，公司決定整合資源，對(duì)電視媒體投入進(jìn)行集中管理，并請(qǐng)有經(jīng)驗(yàn)有實(shí)力的廣告公司進(jìn)行專業(yè)排期，科學(xué)投入。在央視、部分省級(jí)衛(wèi)視及重點(diǎn)城市電視臺(tái)整合投放，效果明顯增強(qiáng)，而費(fèi)用卻并未增加。
銷售格局求變
8年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)積累使紅桃K在中國(guó)農(nóng)村保持著廣泛的消費(fèi)群體。“農(nóng)村市場(chǎng)低投入高產(chǎn)出，很合算，在農(nóng)村市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)是紅桃K的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司將采取長(zhǎng)期的戰(zhàn)略措施來(lái)穩(wěn)固這個(gè)優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定農(nóng)村市場(chǎng)的份額并發(fā)揚(yáng)光大。”說(shuō)起市場(chǎng)格局時(shí)，余楚杰更多地談到了紅桃K營(yíng)銷方向朝城市轉(zhuǎn)變的一些看法，“城市的消費(fèi)人群集中，消費(fèi)意識(shí)濃，消費(fèi)能力強(qiáng)，值得開(kāi)發(fā)。但若想在城市做出理想成績(jī)則必須加大投入�！�
2001年，紅桃K以上海為試點(diǎn)探索城市銷售模式，以店場(chǎng)終端為主，將銷售通道的最后一個(gè)環(huán)節(jié)做實(shí)，同時(shí)通過(guò)大媒體的廣告投放強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)。試驗(yàn)之初，上海周邊的銷售額為200萬(wàn)元／月，從周邊進(jìn)入市內(nèi)后，月銷售額上升到500萬(wàn)元／月。這種試驗(yàn)是以市場(chǎng)細(xì)分品種的推進(jìn)為前提的。之后，紅桃K又在部分大中城市進(jìn)行推廣，銷售額均有不同程度的上升。在這種改變中，可以明顯看出，以過(guò)去的營(yíng)銷方法操作的城市，其銷售額普遍在下滑，幅度在20％左右；改變營(yíng)銷方式的城市的銷售額卻在增長(zhǎng)，每月增幅達(dá)15％到50％不等。
在這種形勢(shì)下，紅桃K并沒(méi)有盲目樂(lè)觀而倉(cāng)促推廣�！俺鞘邢M(fèi)者接受信息的方式是不同的，一定要嚴(yán)格區(qū)分。”余楚杰一語(yǔ)道出了紅桃K的謹(jǐn)慎。
紅桃K做了8年，市場(chǎng)規(guī)律促使其不斷改變和完善自己的各個(gè)環(huán)節(jié)。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，它仍處于上升階段。當(dāng)記者問(wèn)到有關(guān)產(chǎn)品生命周期的問(wèn)題時(shí)，余楚杰提出一個(gè)看似普通又不乏個(gè)性的觀念，“產(chǎn)品的生命周期是自然規(guī)律。不過(guò)不同產(chǎn)品的生命周期是不同的。紅桃K的努力方向是把它做成可口可樂(lè)一樣的品牌。這方面我們會(huì)有很多具體措施。”